淘宝开放“新公域” 利关中小商家

作者:admin    发布时间:2022-04-27 09:06    浏览:

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上世纪90年代,美国一家超市发现了一个有趣的现象:啤酒和尿布——这两种看似毫不相关的商品,经常出现在同一个购物篮里。这种对比引起了经理们的注意,他们试图将这两种商品放在一起销售,结果,这种奇怪的组合为他们赢得了销售的双丰收。

很长一段时间,这个发生在沃尔玛的真实案例在商家间被津津乐道。其实这并不神秘:在传统的美国家庭中,女性倾向于呆在家里照看婴儿,而年轻的父亲则被要求去超市买尿布,男性则为自己买啤酒。

很难说啤酒和纸尿裤会产生持续的化学反应。显然不能复制到所有销售场景,但这个案例带来的启示是长远的:关联规则的算法可以根据数据反馈快速找到高频的商品组合,精准挖掘消费者未知的消费需求,并及时满足。

时至今日,商家已经从线下走向线上,领域也从超市、大卖场、购物中心延伸到电商平台,但这个小零售法则依然在起作用。去年,淘宝率先推出“只买一件”功能。最近“电商在线”发现这个功能正在商家端传播影响力,悄悄做了升级。

3月,“随手买一件”新增跨店玩法。商家内测注册的商品,可以通过“跨店方便买一件”的方式推荐给从未买过该品类的新客户。一位经营美容护肤品代购的淘宝商家透露,使用这个新功能一周后,其新店订单从600多件增加到4000多件,效果显著。

从平台层面来说,新的跨店玩法丰富了这个功能的想象空间。“随手买一件”的运营小二Beta告诉电商在线,与原来的同店“随手买一件”相比,跨店买的开通扩大了商品的兑换池,这是淘宝首次撬动消费者的公共领域流量,有效提升了人货匹配效率。

细心的消费者可能会注意到,在淘宝上下单时,部分店铺的订单结算界面会有“方便买一件”兑换区。比如买一瓶粉底液,可以在兑换区用20元兑换一个5ml的面霜体验包3354。以往,换购区只出现同一品牌、同一店铺的产品。但是升级后,你在A店买手机,可能会出现B店的手机壳,可以跨店跨品类渗透。

母婴品牌Babycare从去年5月开始使用这个工具。该负责人向电商在线表示,老少皆宜、被人们广泛使用的三款毛巾(面巾、柔棉巾、湿巾)是换购的最佳产品。“我们看重这个工具,一方面是考虑到可以有效提高客单价,另一方面是因为我们卖的商品SKU丰富,可以用于店内品类渗透。”截至今年2月,babycare通过“随手买”已达35.8万件;以三巾系列为例,“随手买”为三巾类目带来了19.9万新客,类目新客率达到81%。

对于产品矩阵丰富的品牌来说,这不仅是消费者了解品牌产品结构、尝试品牌更多细分品类的机会,也是通过单一品类的明星单品“再造一个爆款”的可能。

“这其实是对店铺流量更精细化的运营。”日本护理品牌plant care的负责人这样评价。“在店铺原有流量系数的基础上,我们现在可以把明星单品的流量赋予一个近期要推广的商品,通过购买方便,目的明确。这样让新品拿到基础销量,冷启动,定向制造爆款。”目前种植护理通过“方便购”每月可带来100万的新增销售额。

一款免费工具,可以同时达到提高客单价、加速品类渗透、新品冷启动的多重效果,其在商家中的“普及”速度可想而知。目前已有近50万商家开通该功能,为淘宝中小商家带来近750万新单。去年双11逐步向中小商家开放后,短短5个月,中小商家占比超过70%。尤其是这次“方便购”升级为“跨店购”后,商家的兑换池从单店扩大到了多店,让中小商家更加重视。

一位参与过“跨店买”前期内测的从事美容护肤品的淘宝商家告诉记者,从店铺数据来看,无论是基于同一店铺逻辑的“方便买”,还是基于不同店铺逻辑的“跨店买”,都能带来不错的新单。但两者的区别在于,后者可以带来更多品类的新客户,增加大促期间暴涨的订单。一位从事家庆行业的商家透露,他店里一款4斤装的洗衣液来自“跨店购买”,高峰时销量达到1.4万。以原店为维度,打通不同品类在自己店里的流通;如今以品类为维度,打通了不同店铺之间的商品流通,更高的流通效率也意味着商品会有更多的曝光。

为什么商家如此重视“方便购买”的升级?一方面,销量和新增数据表现良好,带来了业务的大幅增长;另一方面,如果从平台层面理解,升级后的“跨店购买”其实隐含了新的公共领域流量池3354。之前我们比较熟悉的是淘宝首页的公共域,订阅中商家的私有域等。但进入购物车和订单结算页面,平台的配置一直是“极简”。当“方便购”升级为“跨店购”时,相当于建立了一个总的跨店商品池,这个公共领域的位置是全新的。

“我们称之为消费者的领域。这个领域以前比较封闭。商家没有办法在购物车和订单结算页面提供任何服务,也没有办法和消费者有任何互动。”Beta将此描述为淘的“一个从零开始的地方”。如果从这个逻辑来思考,就不难理解大促期间“跨店购买”快速增加。33,354,618,双11是下单高峰期,进入结算页面的消费者数量也更密集,商品流通效率高。

“所有的运营、策略和行动都在这里,而且只有消费者喜欢的时候。我们不想影响消费者的决定,而是从改善消费者体验的角度来设计这款产品。正因如此,方便买(包括跨店买)板块在消费者领域投放的商品的准确率会非常高。”Beta透露,在之前的一次测试中,他们发现“方便买”销量排名前1000的商家的复购率比市场排名前1000的商家高出近20%。同理心,通过这种人货精准匹配,也在帮助更多的中小商家找到自己的高复购目标客户。

Beta用几个关键词来概括:1。类别搭配的匹配度;2.新产品;3.新类别;4.消费者偏好。比如某消费者在A店下单,A店已经参与了“跨店购买”。这个消费者从未在B店消费过,是B店的“新顾客”,B店提交进入跨店池的商品是“新产品”,是“新品类”。结合AB行业的相关性和消费者的标签,B店的商品可能会出现在a店的换购区,其实这是一个以消费者为锚点的“需求反推供给”的思路,串联高相关的品类和商品。

目前这是一淘少有的实现跨品类渗透的工具。与JD.COM相比,只有JD。COM的自营店一般都有这个兑换功能。3354过去是平台层面内部完成的一个动作,就像是超市管理员决定超市里“啤酒”和“纸尿裤”放在哪里,而不是卖啤酒和纸尿裤的品牌主。不过,淘客正在尝试将该功能发布给商家进行“轻运营”。记者了解到,后续商家也可以实现自己的相关行业品类,而不是单纯依靠算法关联。换句话说,啤酒品牌将来可能可以选择哪些品牌放在一起。

今年1月,阿里调整组织架构,原淘宝、天猫事业群整合为三大中心:用户运营发展中心、产业运营发展中心、平台战略和运营中心。统一收官后,一边是货,一边是人。当时业内普遍认为,这意味着淘宝和天猫商家很可能在运营方法论、规则、流量、工具上互相沟通,以实现内部更大的效率。BC整合至今,已近3个月。淘客一直在推出和完善各种服务中小商家、提升消费者体验的措施,“方便买”的升级只是其中之一。

如果把时间延展到更长的维度,你会发现更多的阶段性变化:包括3月份推出的打通1688优质供应商的淘商家精选货源服务、提升消费体验的未发货商品二次退款服务……以及上面提到的方便买一件、跨店方便买一件等工具,都给了商家更多撬动淘客“新公共领域”、实现良好消费互动的机会。

这些措施的本质其实是降本增效,提高人货匹配效率。对于中小商家来说,“跨店买”是为了提高客单价,拓展新客户;对于平台和消费者来说,“跨店购买”就是精准匹配消费者需求,缩短消费者决策时间。结合现在的电商环境,当增量市场转为存量市场,可以理解为一淘在不断放大自己的优势:3354精准的电商流量,更清晰的消费心智,丰富的成长工具,这些都是区别于拼多多和Tik Tok的运营思路和平台优势。

拼多多是单品爆款逻辑,Tik Tok是兴趣电商逻辑。前者是最低价爆款,压低利润的逻辑,但很难有细致的品牌运营。后者的流量范围更广,通过内容链接你的兴趣。虽然消费者是锚点,但相比与商品的直接链接,路径更长,转化率会跳损。“今天,我们认为多平台运营是大多数企业的选择。”一代运营人此前在接受电商在线采访时表示,“稳定的商业模式仍然受到商家的重视,也是淘平台的重要价值。”

当电商进入深水区,商家和品牌需要更加注重商业的长期运营,在消费群体的分层和商品矩阵的规划上一丝不苟;并且平台开始由内而外的打通行业、商家、品牌、消费者之间的渠道。更高效的流通、更精准的匹配、更有价值的需求,正在人与货、人与内容、内容与货、货与货的多边关系中发生。“跨店购买”是一种新颖的尝试。淘系的这次改革,从“修内功”入手,回归到自身能力的建设,也再次把选择权交给了消费者。返回搜狐查看更多。

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