宜家家居:店铺依旧太少 不追求个性化

作者:admin    发布时间:2022-04-21 19:45    浏览:

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6月,宜家成立了产品研发中心。中国研发中心推出专门针对中国市场的产品。“我们越来越发现,在中国提出的功能,如带有储物功能的茶几和床,也被全球其他市场接受。”宜家中国零售经理朱昌来(以下简称“Z”)说。

也许这是一家公司为热情的中国消费者做出的改变。2014财年,中国是宜家增长最快的市场。包括俄罗斯在内的整个亚太地区和新兴市场占全球销售额的15%,提升了宜家的全球整体业绩。2014年,共有7.14亿人走进宜家商场,另有15亿用户访问网站,比2013年有所增加;销售额也增长了5.9%,达到287亿欧元。

设计师通常对宜家的做法又爱又恨。在最近的一封电子邮件中,芬兰家居设计师YRJO KUKKAPURO评论了这个来自北欧的流行家居品牌:“宜家给中国带来了民主和平等。”他说,“但这也使得上海的家具和以色列特拉维夫的一样。”

卡波罗所说的“平等”包括大规模工业生产带来的同质化。然而,宜家在中国距离实现这一目标还有很长的路要走。他们在这里没有足够的商店。对于大多数地区的人来说,这仍然是一个需要购买的瑞典品牌。在进入中国16年后,宜家于去年9月开设了第16家商场。在美国,宜家有39家商场,在欧洲有222家商场。北美和欧洲仍然是宜家最大的市场。

作为一家未上市公司,宜家不需要向投资者呈现新兴市场的美丽门店数量,但中国消费者会不满。在所有与宜家相关的新闻中,潜在顾客最关心的是“什么时候开车到我们这里”,而不是“宜家在上海设立了产品研发中心”。去年,宜家计划从今年开始以每年三家店的速度在中国扩张。

现在看来,3店计划可能无法完成。到今年5月,可以确定杭州和Xi安两家新店将如期开业。Xi是宜家继武汉之后进入的第二个中西部城市。

如果宜家想更积极,应该不难。一方面,二三线城市地方政府欢迎,拿地容易很多;如果想让大城市继续开新店,也不是不可能。

“在北上广等一线城市,仅靠宜家的实力和吸引力,已经越来越难找到合适的地块。我们可以在这方面帮助它。”宜家购物中心集团中国区董事总经理丁晖曾说。宜家的购物中心业务在中国蓬勃发展,因为其规模大,业态全,被认为刺激了地区业务。

宜家的中国商场曾经以面积大而闻名。在全球10大宜家商场中,中国占了8家。但从重庆商场开始,包括去年9月开业的武汉商场和随后开业的Xi安商场,宜家选择了标准的3万平方米。宜家方面表示,未来在一些城市,他们更倾向于开两到三家中型店,增加辐射面积。成都的第二家宜家商场将于明年春天开业。听起来这是改变你生活方式的正确方法。

开店越多,销量越多,成本越低,价格也越容易接受。你可能想象不到,截至2009年的11年间,宜家在中国的平均产品价格下降了约50%。过去五年,价格又下调了15%。把宜家的降价解释为原材料和物流成本的降低,销量的增加。因此,宜家报告称,尽管降价,但2014财年利润仍然持平。

在过去的一年里,宜家新任首席执行官Peter Agnefjl和新产品设计总监Marcus Engman提出了许多新的想法,如强调设计和倡导智能。因此,宜家增加了新产品的数量。今年,宜家将在中国推出20个全新系列。8月,宜家的无线充电设备也将在中国上市。

但除了继续开店和降价,宜家在中国的短期变化似乎并不太大。本质上,宜家中国仍试图成为更具影响力的大众零售商,而不是行业创新者。比如在设计方面,你要区分“新产品”和“个性化设计”。

2014年,ENG要求宜家与更多外部设计师合作,推出限量系列。然而,宜家中国的零售部门并不十分看好个性化设计在满足大众需求方面所能发挥的作用,他们更愿意强调新品数量的增加。与产品研发不同。d、这取决于总部的决定,零售部对中国当地市场的发展有最终决定权。

在中国,宜家最畅销的大多是低价的经典款。在上一个财年的财务报告中,宜家中国的销售经理Fiona Li表示,“我们确实在低价产品上投入了更多,尤其是那些满足日常基本需求的产品”。

对于宜家来说,人们讨论的老问题仍然围绕着设计雷同、质量低劣。在Kukapolo看来,宜家的“不够耐用的家具”已经教会了人们“常买常丢”,离美好生活有点远了。但宜家自己的观点恰恰相反。他们认为,宜家在中国市场面临的真正挑战是,人们不愿意在家居消费上花足够的钱,尤其是他们没有多次投资家居的习惯。

经常买,经常换,经常丢,基本就是把“快时尚”应用到家居行业。但中国消费者对此远不习惯。

宜家的回应是想出更多的家居解决方案,比如教你如何在门上安装不占空间的衣钩。另一方面,服务。在中国市场推出商业设计服务后,宜家北京西红门店正在尝试提供家居装饰设计解决方案。从现有的项目中,如配送和安装服务,宜家发现中国消费者对服务的要求更高,这可能对整个东亚市场的发展有所帮助。

过去,这家跨国公司很少提到如何在不同的市场进行本地化运营。他们更倾向于强调这个全球品牌的统一属性“让大众生活更美好”。

正如朱昌所说,“在中国,宜家有四个大区,华东、中西部、华南、华北。我们都在思考如何更接地气,更贴近当地人(52.65,-1.02,-1.90%)。”

Z:宜家有非常精良的本地团队,通过市场分析和计算的结果来决定:第一,哪些城市;第二,什么时候进入;第三,要开多少家店。我们的计划一直定到2025年。

Z:的人口,周边的辐射,城市的GDP,购买力都是我们要看的。这才是最重要的。还有就是看多快有适合我们的剧情,就是配合政府。

Z:不,一点也不。“因地制宜”可以概括(宜家商业战略)。在中国我们不需要改变的是品牌形象。比如,我们一直为广大消费者从家居出发,触及日常生活,更好的生活品质。商场越多,辐射越大,影响力越大。但是市场相关性需要思考。

Z:比如商场的体量,里面的布局,展厅的布局。比如我们在沈阳开店,需要了解沈阳人有什么样的房间,有什么样的家居生活,有什么困惑,厨房的形状是L型、U型还是I型,从而调整我们的策略。在天津,很多阳台被用作厨房,有的甚至在阳台上做饭。这样的厨房会在天津的商店里看到。

Z:(新市场)我们不能一下子对消费者的家居知识要求太高。我主要在整个纺织部推坐垫。坐垫是最容易接受的,也不需要裁剪。比买窗帘容易多了。如果你有沙发,可以多买一个靠垫。要因地制宜了解哪些产品能让客户对家居更感兴趣,能被接受。所以我们不要求每个商场的自动扶梯上都有一样的小物件。

Q:到2009年,宜家在中国的零售价格下降了50%。在过去的五年里,又下降了15%。即便如此,也没影响利润?

Z:一个是量,我们开的店比较多。这是不变的规律。我们也受益于世贸组织。中国对进口产品的税收降低了,在中国的采购量也增加了,供应链成本降低了。

Q:宜家中国要推出专门针对中国市场的产品时,还需要和总部沟通吗?尤其是去年6月,宜家在中国成立了产品研发中心。

Z:这一周所有的业务团队都在瑞典,各个区域都把产品开发的意见上报给了总部进行沟通。这个比较集中,一年一两次,一周一次,一个一个来。我们一般会和总部团队商量,做一个方案。比如中国人不需要那么多浅盆,需要更深的盆和碗,所以我们会在系列中加入碗。这些产品在德国是没有的,但是像炒锅、卧室这种不到3000元的五件套在德国是有卖的,因为中国市场加入了总部。我们越来越发现,在中国提出的功能,比如茶几、带收纳功能的床,也被全球其他市场接受。

Z:不能说是担心。我们确实面临挑战。比如很多人认为我们是年轻人的品牌。等你有了第一套房子,等你有了第一个孩子(会买)。当他有点钱的时候,他觉得宜家的其他人也有,他想追求更专属的品牌。可能有人觉得宜家的质量不太好。另一个挑战是,在许多中国人的观念中,房子是一次性投资。买了房,生了孩子,结了婚,就不怎么在意了。(宜家)应该和旅游、iPhone竞争,让大家把钱投在家居生活上。

这就是为什么我们说家居生活可以是一件“时尚”的事情。比如沙发套,秋冬可以买紫色系列,春夏可以买柠檬黄绿色系列。这是小投入,大改变。另外像收纳,东西越来越多,柜子不够用。这也是一种投资,一种对解决方案的投资。

Z:好问题。宜家的风格确实被更多的人复制,这确实是一个挑战。我认为我们应该在宜家风格上更强。今年我们有20个新系列,这么多产品,他们不可能全部模仿。

Z:你觉得现在很多人喜欢个性化设计吗?我觉得宜家的一大亮点就是来源于生活,给你切实可行的解决方案。这是我们一直在做的,未来还会加强,从储物方案到15平米大小的家居方案。这是宜家相比其他模仿者和竞争对手最大的竞争力。

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