阿里创建淘宝短视频营销效果评估体系

作者:admin    发布时间:2022-05-20 06:51    浏览:

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最初的3秒是观众停留的“关键期”,第9秒是短视频互动价值的释放点;1秒,是进店的黄金时间;16秒后,观众对主账号的兴趣增加。

公司情报专家《财经涂鸦》近日获悉,阿里集团大数据营销平台阿里妈妈联合淘宝视频、天猫美妆推出米洞察《短视频营销攻略:短视频内容策略下的5i沟通法则》(以下简称“传播规则”)。

阿里妈妈表示,随着沉浸感、内容和视听的日益增强,短视频正在快速增长,从娱乐内容工具到电子商务基础设施。在此基础上,淘宝短视频营销效果评估体系首次以独立、清晰、量化的方式浮出水面。

“2020年,淘宝短视频在商家和创作者参与度、短视频制作数量、消费者平均观看时长等方面都取得了显著增长。短视频已经成为商家和消费者深度连接的重要手段。”阿里妈妈表示,本次报告将以美妆行业为“前期研究”,进一步提升短视频价值,沉淀短视频营销传播规律,指导短视频内容创作。

其中,米洞察通过分析海量短视频的可观察指标与效果的相关性,指出有效观看率、互动率、店铺进入率、账号关注率是衡量淘宝短视频价值的核心指标。

阿里巴巴集团副总裁罗嘉曾在2020年8月举行的阿里妈妈M峰会上透露,未来阿里妈妈将携手淘系,打造品牌人资产新赛道,构建商品增长循环解决方案,打造营销新场景,帮助商家从流量运营转变为以人为中心的消费者运营,“帮助品牌积累最有价值的消费者资产和品牌影响力,从而实现超线性增长。”

公开资料显示,阿里妈妈是阿里巴巴集团的大数据营销平台,拥有阿里巴巴集团核心业务数据,日均推广流量可超过50亿。目前其客户总数已超过100万;媒体合作伙伴超4000家,10万app达成合作。媒体矩阵日均PV 200亿,覆盖高达98%的网民。

据悉,在此次传播规则之后,阿里妈妈有计划与淘宝短视频一起推出Mi Insight 《短视频营销攻略》系列,继续为品牌、商家、创作者引导2021短视频的营销趋势。

“消费者在浏览带有娱乐性和社会性的短视频内容时,并没有明确的诉求。消费变得更加感性,消费者更容易受到商家和人才展示的‘十八般武艺’的影响。”阿里妈妈认为,消费动机是需要激发和创造的。

短视频不仅可以动态展示更多的商品维度和卖点,也给了商家和创作者展示“气场”的机会。3354消费者隐藏的新鲜感、快感等情绪被调动起来后,可以引发更深层次的情感共鸣,从而建立更有效的情感沟通,传递情感温度。

在整体增长的趋势下,淘内各行业短视频都有不同程度的发展。其中,美妆护肤作为淘宝的重要产业之一,其商家的短视频参与度、短视频生产能力和消费需求都有显著提升。

基于此,阿里妈妈表示,美容护肤行业的业务需求是“本次研究的开始”。通过对该行业短视频的实证研究,试图建立短视频价值的评估标准和相应的推广策略。

其中,在“时间节奏”方面,“前3秒是观众停留的关键期,视频要有明确的主题,使用抢眼的内容元素,争取有效观看;到第9秒,就是短视频互动价值的释放点。制作方应在此之前完成短视频亮点传播和受众心理准备,从而更好地促进互动行为。”这份传播法报告显示。

同时,米洞察对短视频用户行为的研究也发现,播出后的第11秒是“进店黄金时间”。如果视频在之前就完成了对产品核心卖点的渲染和布局,可以给观众最大的反应时间来处理信息,产生更多了解的意愿,从而引发进店行为。当视频播放到第16秒时,观众对主账号的兴趣会进一步增强。此时,视频可以用更多来自同一商家和创作者的优质内容留住观众,促进粉丝沉淀。

鉴于淘宝商家或创作者在短视频营销中的核心诉求是引导单品交易、单品种草、账号主体种草,针对“短视频的哪些指标可以提升达到上述效果”的问题,m insight在该传播法则中指出,通过海量短视频的可观察指标与其效果的相关性分析,有效观看率、互动率、店铺进入率、账号关注率是衡量淘宝短视频价值的核心指标。

“商家和短视频创作者可以根据这套指标评估当前的短视频价值,也可以根据不同的营销诉求选择相应的指标进行优化。”阿里的妈妈建议道。

《财经涂鸦》在梳理阿里妈妈2020年的重要事件时,发现其“营销边界”在2020年8月举行的阿里妈妈M峰会上被宣布“重新定义”。3354在效果广告原有的产品体系中加入了多种品牌广告加速器,让品牌在收获短期销量增长的同时,获得长期的品牌增长,成为“品牌商的首选消费者”

当时阿里妈妈在“全明星”的会议上首次整合了淘系的营销IP矩阵。其中不仅包括天猫郭超、天猫新文创、天猫全明星计划等IP,还包括天猫超级品牌日、天猫超级菜鸟、天猫小小黑盒等爆款新品孵化器。以及天猫“双11”、天猫“618”、“88 svip”、“99聚划算节”等重要淘宝营销节点,均已进入“协同作战”队伍。

除了时间节点的控制法则,基于对受众心理机制的研究,本报告还提出了短视频制作内容和形式上的传播5i法则,即吸引眼球、信息内容、传播感、内化和认同,以帮助短视频提升价值。

“视频的前3秒适合激发观众的兴趣,争取留存。3秒钟后,需要输出足够的信息,让观众在脑海中处理。这时候的信息输出要有‘交流感’,要能和受众对话。”报告指出,在受众对接收到的信息进行了足够的加工后,在部分场景下,需要理解接受短视频内容论证形成内化,并触发进店、互动、记账等效果行为。在感知场景中,识别是由情绪产生的,进而产生效果行为。

其中,吸睛力、信息量和传播感是所有短视频的基本方向,而“内化力”和“识别力”则可以根据短视频创作者的实际诉求来突出。

M insight认为,“美、直、名、奇、俗”五大要素构成了短视频内容的吸睛力。但在短视频的内容创作上,并不需要面面俱到。如果你能在一个或几个方面出类拔萃,就能留住观众第一眼,提高有效观看率。

同时,在短短十几秒的传播中,尽可能将信息横向、纵向、维度延伸,争分夺秒满足受众对信息强度的需求,做到“不让人厌烦”。

以美妆护肤品为例,横向介绍产品的差异,帮助消费者权衡利弊并快速找到适合自己的产品,纵向介绍不同品类的组合和使用场景,如传授护肤流程、搭配技巧、礼券攻略等。也可以尝试从多角度分析产品,比如成分,质地,

据《财经涂鸦》报道,2020年5月12日,阿里妈妈推出首款互动营销产品——3354超级互动城,帮助商家覆盖天猫农场、淘金、淘宝生活、省钱娱乐等淘宝App四大互动场景,打造淘宝营销新玩法。通过互动任务和奖励机制,引导消费者主动与品牌互动15秒以上。

“通过对大量美容护肤短视频的分析,有传播感的短视频,如'宝藏'、'安利'、'推荐'、'秘籍'、'真爱'、'私用'等有情调的词语,能迅速拉近与受众的心理距离。”minsight认为,这样的短视频展现出更高的价值。

2020年天猫“618”倒计时之际,阿里巴巴淘宝/天猫直通车与“V视频”3354创意功能同步上线,首次实现了“商品通过短视频呈现在手中的搜索页面”。该功能支持直通车所有无线推广位。商家上传短视频后,当宝贝出现在搜索结果页面时,会自动在Wi-fi状态下播放视频,静态图像会显示在移动数据中。

在报告的最后,Minsight指出,除了理性决策之外,短视频中受众还可能受到人的设计、娱乐、知识等因素的影响。所以观众可以用最熟悉的传播方式来引起自己的认同,比如搞笑、梗造、才艺、模仿、卖萌、猎奇、时尚等。用剧情、人物或字幕引导互动。“带有教程、攻略、干货、指南等知识的短视频内容,如科普或教学,价值高于一般。”

“淘宝短视频增长迅速,是商家必争的流量增长和内容营销新赛道。”阿里妈妈表示,“用短视频展示搜索结果的创意形式,可以展示更丰富的商品信息,做更智能的商品展示,增加与消费者的互动,提高发货效率和店铺增长。”

值得注意的是,在营销升级方面,阿里妈妈还于2020年7月21日推出了全新的直播营销工具“超级直播”,以帮助商家在直播过程中实现一键实时推广。发布当天,阿里妈妈表示,“Super Live还在不断调台,逐步扩容”。

随后,阿里巴巴集团高级副总裁、阿里妈妈中国台湾运营事业部总经理景仁在8月举行的M峰会上透露,阿里妈妈整个营销矩阵在直通车、超级钻秀、超级推荐等原有产品的基础上全面升级,再次发布了超级直播、超级短视频等三款可供消费者种草、触达普遍兴趣用户的营销新品,以及强曝光、深度互动的互动引流工具超级互动城。

“这三款产品将分别面对不同的营销场景和商家,与原有产品形成阿里妈妈的数字时代营销矩阵,满足不同层面商家的多样化诉求。”京族人。

注:文/汽水,文章来源:金融涂鸦。本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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